Βρεφική πάνα μίας χρήσης

Τι μπορεί να συμβεί όταν ένας ηλικιωμένος Αμερικάνος χημικός μηχανικός βαρεθεί να αλλάζει πάνα στο νεογέννητο εγγονάκι του και αναζητήσει λύση; Η απάντηση θα ήταν: «Εάν διευθύνει το Τμήμα Ανακάλυψης και Ανάπτυξης του πιο διάσημου κατασκευαστή προϊόντων υγειονομικής περίθαλψης στον κόσμο, μπορεί να κινητοποιήσει ολόκληρο το προσωπικό του για να λύσει το πρόβλημα». Στην πραγματικότητα, αυτό ακριβώς συνέβη και δημιουργήθηκε ένα προϊόν που έχει αποφέρει δισεκατομμύρια δολάρια στις εταιρείες που το κατασκευάζουν από την ημέρα που πρωτοεφευρέθηκε. Σήμερα, αυτό το προϊόν το ονομάζουμε βρεφική πάνα μιας χρήσης.

Ο Βίκτορ Μιλς, ο οποίος γεννήθηκε το 1897 στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής και εργαζόταν στη πιο διάσημη εταιρεία προϊόντων υγείας στον κόσμο, ήταν παντρεμένος και πατέρας μίας κόρης. Ο Μιλς, η κόρη του οποίου ήταν μια εργαζόμενη μητέρα, φρόντιζε το νεογέννητο εγγονό του τα Σαββατοκύριακα και ως εκ τούτου έπρεπε να αλλάζει πάνες κατά τη διάρκεια της ημέρας, αλλά δεν ήταν ευχαριστημένος με αυτό το κομμάτι της φροντίδας. Ο Μιλς, ο οποίος μίλησε για το πρόβλημα του με τους συναδέλφους του, θυμήθηκε, έστω και τυχαία, ένα πρότζεκτ που παρουσίασε μια νοικοκυρά πριν από 10 χρόνια, αλλά η εταιρεία στην οποία εργάζονταν το είχε βάλει στην άκρη. Το 1946 η Μάριον Ντόνοβαν ανακάλυψε την πρώτη αδιάβροχη πάνα για μωρά, το οποίο πρότεινε στην εταιρεία που εργαζόταν ο Μιλς για να το παραγάγουν μαζικά. Ωστόσο τα διοικητικά στελέχη της εταιρείας δεν θέλησαν να επενδύσουν στην ιδέα. Ένα άλλο σχέδιο πάνας μιας χρήσης ανήκει στη Βάλερι Χάντερ Γκόρντον και κατοχυρώθηκε με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας το 1948, αλλά ούτε αυτό δεν προχώρησε στη φάση της μαζικής παραγωγής. Εκείνα τα χρόνια, ο αριθμός των εργαζομένων γυναικών στις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν μικρός και οι νοικοκυρές προτιμούσαν πάνες από βαμβακερό ύφασμα που τις έπλεναν και στέγνωναν κάθε φορά. Με τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι εργαζόμενες γυναίκες έγιναν μέρος ειδικά της αμερικανικής πολεμικής βιομηχανίας και η ξαφνική αύξηση του αριθμού των μωρών που γεννήθηκαν στη χώρα μετά τον πόλεμο, τα οποία έμειναν στην ιστορία ως «μπέιμπι μπούμερ», δημιούργησε μια νέα ανάγκη. Στόχος του Βίκτορ Μιλς ήταν αυτές οι εργαζόμενες γυναίκες οι οποίες έχουν επίσης πολλά παιδιά.

Ο Μιλς κινητοποίησε την ερευνητική του ομάδα για την πάνα μιας χρήσης. Η επιτυχία δεν άργησε. Αυτή τη φορά έπεισε την εταιρεία στην οποία εργαζόταν να επενδύσει σε αυτό το προϊόν.

Αυτές οι βρεφικές πάνες από χαρτί τράβηξαν μεγάλη προσοχή με την υποστήριξη και της μεγάλης διαφημιστικής εκστρατείας. Από την πρώτη μέρα κιόλας, οι νέες και εργαζόμενες μητέρες άδειασαν τα ράφια των σούπερ μάρκετ. Ακόμη και οι διευθυντές εταιρειών που είχαν αμφιβολίες για το προϊόν εκτίμησαν την επιτυχία του Μιλς, αλλά μετά από λίγους μήνες άρχισαν να παρατηρούνται σοβαρές μειώσεις στις πωλήσεις, το οποίο έδειχνε ότι κάπου έχουν κάνει λάθος.

Εκείνα τα χρόνια, η διοίκηση της εταιρείας ζήτησε τη βοήθεια του Γουίλιαμ Κέσεν, ενός από τους πιο διάσημους ψυχολόγους και brand managers της χώρας. Ως αποτέλεσμα της έρευνας του Κέσεν, συνειδητοποίησαν ότι είχαν κάνει λάθος στο σλόγκαν της διαφημιστικής καμπάνιας και όχι στο προϊόν. Το σλόγκαν «άνετη και χαρούμενη μητέρα» που χρησιμοποιήθηκε στη διαφημιστική καμπάνια δεν είχε το επιθυμητό αποτέλεσμα, επειδή έδειχνε τις εργαζόμενες γυναίκες που χρησιμοποιούν πάνες μιας χρήσης ως «εγωίστριες μητέρες» που νοιάζονται για τη δική τους άνεση φασκιώνοντας τα μωρά τους με χαρτί αντί για μαλακές βαμβακερές πάνες. Αυτή η κατάσταση προκάλεσε ένα αίσθημα ενοχής στις εργαζόμενες μητέρες και οι πωλήσεις μειώθηκαν ραγδαία. Η εταιρεία ξεκίνησε ταχέως μια νέα καμπάνια και ανανέωσε το σλόγκαν ως «για την άνεση του μωρού σας». Το νέο σλόγκαν και η διαφημιστική καμπάνια άλλαξαν τη μοίρα της πάνας μιας χρήσης και οι Αμερικανίδες άρχισαν να αδειάζουν ξανά τα ράφια. Οι πάνες μιας χρήσης έγιναν γρήγορα η πρώτη επιλογή των γυναικών και στις ευρωπαϊκές χώρες.

Πίσω από την επιτυχία ενός προϊόντος στο οποίο κανείς μας δεν δίνει ιδιαίτερη σημασία επειδή πρόκειται για «βρεφική πάνα», αλλά το οποίο ανταποκρίθηκε σε μια αγορά πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων από την ανακάλυψη του, κρύβεται το πείσμα ενός παππού-εφευρέτη, ο οποίος κουράστηκε να αλλάζει την πάνα του εγγόνου του, να βρει λύση στο πρόβλημα καθώς επίσης και η εικόνα που κατασκεύασε έξυπνα ένας ψυχολόγος.